4月2日，故宫万寿灯、天灯、宫灯复原品公益拍卖举行新华社发
故宫博物院于今年举办的“紫禁城上元之夜”文化活动现场新华社发
广东省博物馆“尼罗河畔的回响——古埃及文明特展”现场 邓勃摄
90万支故宫口红，供不应求；
5136家博物馆，每年进馆参观人数近10亿人次，超过八成博物馆吃财政饭，免费开放；故宫年接待游客量达1700万，居世界第一，超过第二名卢浮宫约600万；
2500多家博物馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，但盈利的占比不足1%……
各大博物馆都挺能卖货，但怎么卖的多是书签、抱枕、钥匙扣？
博物馆文创的独创性、差异性和生命力在哪里？我们和国外大馆存在哪些差距？
公益博物馆如何破解公益与效益的矛盾？体制机制的创新政策上，可有“松绑空间”？
羊城晚报今天继续为您深度解读中国文博经济。
壹
故宫文创活化路
2019年春节，故宫举办史上最大展览“紫禁城里过大年”，游客可“穿越”到明清两朝王侯将相的过年盛景中。从大年初一到初八，北京姑娘钟丽发现，每天限量的8万张故宫门票一直处于售罄状态。传统的淡季都不淡了，钟丽有点懊恼——总想着就在北京，抬脚就能去了，结果……
2017年故宫文创销售收入15个亿，超过A股1500家上市公司的年收入，这个数字对于那些习惯于依赖门票收入的文博单位而言，确实令人惊羡。
从2013年开始，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”开始，再到《我在故宫修文物》等一系列纪录片火爆，故宫在公众认知里，不再是端着的皇家气派和板着脸的严肃形象，而是开放、轻盈、时尚、年轻的颠覆性形象。有人总结出故宫文创的五大法宝：拟人、卖萌、讲故事、拼段子、玩时尚，回看故宫的创新之路，这几套组合拳打得极有章法。
其实，故宫文创并非一开始就这样思路清晰。
故宫博物院总策展人王亚民曾任故宫博物院常务副院长多年，他在京接受羊城晚报记者专访时介绍，故宫文创也历经了不同的发展阶段：
2010年以前，属于自发阶段，以小商品为主，主要是对文物的简单复制；2010年至2017年，进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策，很多博物馆都开始了自觉开发文创产品，普遍做法是，从自己的文物里汲取元素进行再创造，但同质化现象很严重，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过壳的花纹不一样”。
王亚民说，经过一段时间后，大家深切地意识到，如果一直处于这样的阶段，势必导致人力、物力、财力、智力的浪费。“文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才能有价值、有意义。”因此，2017年开始，故宫文创进入了第三个阶段——主题开发。
比如，“故宫中国节”项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对中国传统节日的记忆。“紫禁城过大年”、刷屏的“上元节灯会”等，都是在这样的思路下策划出来的。
再如根据“洞房花烛夜”主题开发结婚的礼服、佩饰、床上用品等，并让非遗传承人加入进来制作。目前故宫66套婚庆服装，有30多套出自非遗传承人之手，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。
据介绍，故宫博物院现有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。截至目前，已累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。而与腾讯等在文创方面的深度合作，则大大拓展了传统文创的“纪念品买卖”的边界，将触角延伸到了音乐、视频等内容创意和游戏、人工智能等科技创新的领域。
贰
故宫的模式能复制吗？
中国有5000多家博物馆，可只有一个故宫。
故宫文创能复制吗？对此，绝大部分业内人士认为：可以参考，无从复制。全世界只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位、线上线下流量、能调集的资源以及场馆类型等方面，省市级的博物馆都和故宫千差万别。
有博物馆馆长指出，最该学习的，是故宫在顶层设计上的系统性思维和战略性思维，比如“金榜题名”“宫囍·龙凤呈祥”“故宫中国节”三个主题性综合文创项目，就是用一个文化主题，整合相关的非遗项目和文化元素。省市博物馆做文创如果还只停留在“纪念品开发”层面，一窝蜂地卖钥匙扣、冰箱贴、丝巾、书签、卡通玩偶等，其实完全是“学了皮毛”。
对于其他博物馆而言，像故宫那样拟人、卖萌、讲故事也许都不难，最难以学习和借鉴的是，故宫并非围绕哪个具体的馆藏文物来打造，它不断强化的，是故宫本身这个超级大IP——故宫里的每一件文物、藏品都是中国古代艺术家、手工匠的精神和技艺结晶；每一个中国人都与“故宫”有着千丝万缕的情感连接。
此外，作为公益二类事业单位、差额拨款单位，故宫一年有54%是国家拨款，在确保实现公益目标前提下，可依法开展相关的经营活动，剩余46%的经费，就要通过市场化的运营实现商业化变现。通过创收填补空缺，这是故宫做文创的原动力之一。
反观各地国有博物馆，则多属于公益一类事业单位，很长一段时间，如何从事商业经营活动、经营收入又该归谁、如何吸引人才、建立合理的体制机制，这些问题始终困扰着他们的发展。
广东省博物馆馆长魏峻在接受羊城晚报记者采访时就表达过这样的疑问：公益一类事业单位，按政策不允许从事经营销售，而且财政性资金不能用于产品生产投入，那么启动和再生产的经费从何而来？“可以积极引导社会资源投入，但这种方法肯定不能解决全部问题。还有单位里负责文创的部门或个人，按现有政策也不能获得与文创产品开发效益挂钩的额外报酬，如何解决积极性问题，需要深入研究。”
叁
地方博物馆探索路
2016年可以看作是文博文创产业元年。
这一年，故宫博物院以创新的思维、大胆的举措，将文创做成了“网红”。
